«Рейтингофобия» туристических компаний

А ведь находиться в рейтинговом списке – это быть одним из «самых» со знаком плюс...

 

В начале июля туристическим компаниям Беларуси было сделано предложение принять участие в рейтинговом исследовании — совместном проекте первого национального рейтингового агентства в Республике Беларусь «Седьмой сантиметр» и Holiday.by. Одновременно с этим руководители турфирм посредством высказываний в СМИ поспешили выразить скепсис о возможности проведения рейтинга белорусских турфирм.

В чем же причина нежелания, равнодушия или страха перед «попаданием в рейтинг»? Весь современный мир ориентируется на рейтинги. Откройте любой выпуск авторитетного журнала «Forbes», на который привыкла ссылаться вся журналистская братия, — там в каждом выпуске непременно присутствуют «Сто самых…».

Находиться в рейтинговом списке – это быть одним из «самых» со знаком плюс. В данном случае это уникальная возможность для самих туристических компаний оценить свои позиции внутри отрасли, увидеть свои сильные стороны, обратить внимание на недочеты. Это – отличное подспорье для саморазвития и движения вперед. Кроме того, сам факт участия в рейтинге – это неоспоримый пиар. В частности, первый рейтинг туристической отрасли Беларуси будет поэтапно освещаться как печатными, так и электронными СМИ. Так что на виду будут не только результаты, но и сам процесс. Руководители турфирм, эксперты могут наблюдать, комментировать происходящее, делиться мнениями.

Многие опасаются первыми участвовать в этом новом, незнакомом для них «эксперименте». Мол, «мы лучше в этом году будем сторонними наблюдателями, а потом — посмотрим…» Но никто не задумался, что именно первым участникам достанутся все лавры, они будут служить ориентиром для последующих исследований. Быть первыми в первом исследовании туристического рынка – это вовсе не означает быть лабораторными крысами, на которых ставят опыты, это значит первыми «снять все сливки». Задумайтесь!

Еще одна, как оказалось, распространенная причина – заниженная самооценка новичков туризма, молодых туристических предприятий. Прозвучало такое высказывание: «Мы еще не доросли до того, чтобы нас оценивать». Поверьте, в данном случае можно смело употребить выражение «размер не имеет значения». Ведь оценка идет по различным критериям: финансовые показатели, показатели эффективности менеджмента, показатели социальной политики компании, маркетинговая активность компании. Так что, вполне вероятно (как подтверждает практика рейтинговых исследований туристического рынка России), аутсайдеры по одной позиции (предположим, финансовой) в совокупности оцениваемых критериев выбиваются в лидеры. Так что не стоит опасаться своих размеров и отсутствия многолетнего опыта. Наоборот, для начинающих турфирм участие в рейтинге – это отличный способ заявить о себе.

Порой нежелание участвовать в рейтинге объясняется нехваткой времени. «Нам некогда – у нас сезон в самом разгаре!» или «Это же нужно все бумаги за 3 года поднять?! — Некогда!» Сбор необходимой документации отнимет у вас всего несколько часов.

Возможно, у кого-то возникла мысль о возможности «покупки» заветных лидирующих позиций. Конечно, в нашем материальном мире деньги решают многое, но не в данном конкретном случае. Иначе весь смысл этого мероприятия просто-напросто теряется. Ведь задачи, которые ставят перед собой организаторы проекта – показать объективную ситуацию на рынке туристических услуг. Право на участие в рейтинге обойдется всем участникам в одинаковую сумму. Соответственно, и права у всех без исключения равные. Кроме того, организаторы исследования – туристический портал Holiday.by и национальное рейтинговое агентство «Седьмой сантиметр» – дорожат свое деловой репутацией.


Татьяна ДолгихТатьяна Долгих, управляющий партнер первого национального рейтингового агентства «Седьмой сантиметр»:

О рейтинге и коммерческой тайне: 

— Рейтинговые оценки — это новый продукт и, как любое новшество, он вызывает множество опасений и сомнений у потенциальных участников, поскольку требует прозрачности деятельности компании, предоставления информации о себе не только рейтинговому агентству, но и другим участникам рынкам в той части, которая не относится в коммерческой тайне. Стоит сказать, что такая практика широко распространена на международных рынках – чем выше уровень развития компании, тем больше информации о ней находится в открытом доступе. Однако, здесь необходим дифференцированный подход, который учитывает специфику местных экономических условий, что с успехом и воплощается специалистами первого белорусского рейтингового агентства.

Как сохраняется коммерческая информация о компаниях участниках рейтинга? 

— Безусловно, для проведения корректной оценки компании рейтинговому агентству необходима информация о деятельности компании, в том числе и относящаяся к коммерческой тайне. Однако следует четко понимать, что, во-первых, разглашение коммерческой информации -- это преступление, за которое агентство может понести наказание, а во-вторых, рейтинговые услуги без соблюдения коммерческой тайны просто невозможны, поскольку зиждутся на доверии клиента к агентству. Разгласив хоть одну небольшую часть такой информации, агентство навсегда лишается доверия клиентов, репутации, а значит и своего бизнеса и подлежит закрытию.

О применении результатов рейтинга в работе компании:

— Прежде всего, хочется отметить, что целевой аудиторией результатов рейтинга являются потребители, партнеры, инвесторы, кредиторы, акционеры и т.д. Таким образом, когда речь идет об отраслевом рейтинге, предполагается, что его результаты можно использовать, в первую очередь, в качестве мощного PR-инструмента для поддержания имиджа и репутации компании на рынке.

Во-вторых, что также немаловажно, результаты применяются в качестве нестандартного рекламного хода: рекламная концепция, основанная на рейтинге, демонстрирующем стабильность и успешность компании, вызовет значительный рост уровня доверия целевой аудитории продукции или услугам компании.

Третий значимый плюс – это ориентация потребителя среди аналогичных компаний, то есть продвижение результатов рейтинга как конкурентного преимущества.

Об объективности:

— Объективность рейтинговых оценок — это краеугольный камень деятельности любого рейтингового агентства. Специалистами нашего агентства были разработаны методики, позволяющие избежать предвзятости и субъективизма оценок. Основа методологии состоит в том, что экспертно, на основании изучения особенностей рынка, выявления факторов, влияющих на успешность компании на данном рынке, каждому из выявленных факторов присваивается определенный вес, в зависимости от степени его воздействия.

Такой подход позволяет избежать любых перекосов или личных предпочтений при присвоении рейтинговой оценки. Предоставленная компанией информация обрабатывается соответствующим образом, и взвешивается по каждому показателю. Кроме того, аналитик с начала работ подписывает соответствующий документ о том, что несет личную ответственность за ошибки или просчеты, наносящие вред репутации клиента.

О цене рейтинга:

— Многие думают, что места в рейтингах покупные, поскольку компания платит за участие. Это одно из самых распространенных и опасных заблуждений. Наша компания не продает места в рейтинге – агентство берет деньги для оплаты времени аналитиков, экономистов, маркетологов и других специалистов, которые проделывают аналитическую работу, расчеты и готовят отчет.

Андрей БарашкоАндрей Барашко, директор Туристического портала Беларуси Holiday.by, магистр экономических наук, преподаватель кафедры международного туризма ФМО БГУ:

 Самостоятельный туристический рынок Беларуси имеет возраст порядка 17 лет. Об этом говорит не только история, но и заголовки рекламных модулей турфирм — «Мы на рынке 10 лет», «Мы на рынке 15 лет», «Мы на рынке 20 лет»… С одной стороны это позиционирование компании, но с другой – укрепление самообмана, что от количества лет на рынке конкурентные позиции лишь крепнут. Это усыпляет реакцию руководителя в тот момент, когда на рынке появляются новые амбициозные игроки. За все годы существования самостоятельного туризма полноценного рейтинга компаний проведено не было. Можно сказать, что до сих пор потенциальные туристы находятся в неведении о действительно активных турфирмах Беларуси. Ведь именно рейтинг (даже порой просто участие в нем безотносительно «первой тройки лидеров») показывает мобильность компании, инициативность и, самое главное, открытость перед своими клиентами и партнерами. Такие «чувства» очень трудно передать путем прямой рекламы.

Многие туристические компании высказывают мнение, что рейтинг проводится не вовремя – в середине активного летнего сезона, когда, по их мнению, следует работать с клиентами, не отвлекаясь ни на что. Позволю здесь не согласиться, так как сам по себе рейтинг – процесс длительный, рассчитанный не на один месяц. Особенно это касается последующего освещения результатов в СМИ. Приняв участие в рейтинге сейчас, туристическая компания может укрепить свои позиции на будущий сезон. Через месяц-другой люди начнут перелистывать пестрящие многостраничной рекламой газеты в поисках предложений на зиму. Только участие в подобных мероприятиях позволяет компаниям выделяться на общем фоне. Особенно это свойственно рынкам с высокой и очень высокой конкуренцией.

Подводя итог, хочется отметить, что рейтинговая оценка — это ни в коем случае не критика компании, это реальная возможность получить объективную оценку как положительных, так и проблемных зон компании в виде аналитического отчета. Этот документ предоставляется для внутреннего пользования участника и никоим образом не может быть передан кому-либо или оглашен рынку, от этого зависит не только репутация самого агентства, но и партнеров и участников. А значит, конфиденциальность информации — это залог успешности нашего бизнеса. Кроме того, освещение в прессе результатов рейтинга проходит под контролем и с согласования участников.